2023年4月全国高等教育自学考试《网络营销与策划》试题自考试卷题目解析

　　第一部分 选择题

　　一、单项选择题：本大题共20小题，每小题1分，共20分。在每小题列出的备选项中只有一项是最符合题目要求的，请将其选出。

　　1.“开展网络营销活动要达到的预期效果”指的是

　　A.网络营销目标B.网络营销对象

　　C.网络营销主体D.网络营销客体
 

　　2.电视、广播等大众传播媒体属于网络营销微观环境中的

　　A.供应商因素B.竞争者因素

　　C.营销公众因素D.营销中介因素
 

　　3.“电信服务市场的网络参与者越多、覆盖面越广，其网络价值越高”,体现的网络经济特点是

　　A.网络经济的正反馈机制B.中小企业地位上升

　　C.网络经济是全球一体化的经济D.网络经济的核心是创新
 

　　4.网络营销战略制定过程中，“识别顾客的需求”属于的工作阶段是

　　A.确定网上市场定位B.选择网上目标市场

　　C.进行网上市场细分D.网络营销战略实施与反馈
 

　　5.下列不属于一个好的网上目标市场应当具备的条件的是

　　A.该网上市场有一定购买力B.该网上市场竞争激烈

　　C.该网上市场有尚未满足的需求D.企业有开拓该网上市场的能力
 

　　6.某公司将其产品定位在与行业中处于领导地位的公司产品相似的位置，与其正面竞争，其网上市场定位方式是

　　A.避强定位B.比附定位

　　C.重新定位D.迎头定位
 

　　7.下列属于市场需求调查工作内容的是

　　A.经济状况调查B.市场规模调查

　　C.社会文化调查D.政治环境调查
 

　　8.下列属于网络直接调查方法的是

　　A.在线专题讨论B.搜索引擎调查

　　C.数据库搜索调查D.购买调研公司市场报告
 

　　9.网购接受度属于消费者网络购买行为影响因素中的

　　A.商品因素B.个人因素

　　C.外部环境因素D.网络载体因素
 

　　10.网购过程中唤起顾客需求的常见手段是

　　A.提供产品的触觉刺激B.提供产品的味觉刺激

　　C.提供产品的嗅觉刺激D.提供产品的视听觉刺激
 

　　11.某电商平台对其自营的3C电子产品提供1个月的价保承诺，这属于网上产品整体概念的

　　A.核心产品层次B.形式产品层次

　　C.附加产品层次D.期望产品层次
 

　　12.根据购买者对产品价值的认知来确定市场价格的定价方法是

　　A.理解价值定价法B.需求差别定价法

　　C.盈亏平衡定价法D.随行就市定价法
 

　　13.某扫描App提供3次免费多页扫描服务，超过这个次数后开始收费，这种免费价格策略的形式是

　　A.折扣免费B.限制免费

　　C.完全免费D.捆绑式免费
 

　　14.能够在网上发现新网页并抓取文件的程序通常被称为

　　A.索引程序B.搜索词处理程序

　　C.“蜘蛛”程序D.过滤算法
 

　　15.下列关于获得外部链接的策略不正确的是

　　A.用内容吸引链接B.推广内容获得链接

　　C.提供免费资源吸引链接D.在内容中嵌入广告获得链接
 

　　16.在客户信息管理内容中，“消费者的访问页面和访问间隔时间”属于客户的

　　A.基本信息B.心理信息

　　c.行为信息D.社交信息
 

　　17.“评价指标体系应该能够完整、多角度、分层次反映企业网络营销的效果”强调了网络营销效果评价的

　　A.目的性原则B.全面性原则

　　C.实用性原则D.科学性原则
 

　　18.下列可以衡量网站内容对访问者吸引程度和网站实用性的指标是

　　A.新访客数B.页面浏览数

　　C.最热门着陆页面D.回访者比率
 

　　19.“企业在采集、描述、分析和预测大量用户行为数据的基础上，有针对性地制定营销策略的过程”指的是

　　A.一对一营销B.搜索引擎营销

　　C.社交媒体营销D.大数据营销
 

　　20.下列属于移动大数据精准营销核心功能的是

　　A.用户画像B.全媒体广告投放

　　C.全网品牌宜传D.无差别的信息推送
 

　　二、多项选择题：本大题共5小题，每小题2分，共10分。在每小题列出的备选项中至少有两项是符合题目要求的，请将其选出，错选、多选或少选均无分。                   湖南自考

　　21.网上市场细分的前提包括

　　A.网商模式同质性B.产品设计一致性

　　C.网上产品供应多元化D.市场需求的差异性

　　E.消费需求的相对同质性
 

　　22.企业网络市场调查的对象包括

　　A.产品的购买者B.企业的合作者

　　C.所在行业管理者D.企业的竞争者

　　E.企业的潜在客户
 

　　23,影响消费者网络购买行为的网络载体因素包括

　　A.界面设计B.商品价格

　　C.网上商品陈列D.物流配送方式

　　E.网店信誉评价机制
 

　　24.有效电子邮件营销强调的基本要素包括

　　A.基于用户许可B.发件人匿名性

　　C.信息对用户有价值D.通过电子邮件传递信息

　　E.保持高频率发送邮件
 

　　25.下列能反映客户具有较高忠诚度的行为包括

　　A.客户重复购买次数多B.客户对产品价格敏感度低

　　C.客户挑选时间长于平均时间D.客户对其他品牌的产品兴趣不大

　　E.客户对产品质量问题较为敏感
 

　　第二部分 非选择题

　　三、简答题：本大题共5小题，每小题6分，共30分。                   湖南自考

　　26.简述网络营销不可能完全替代传统营销的原因。

　　27.技术变革对网络苷销产生了影响，为此企业应采取哪些对策?

　　28.简述网络市场调查的局限性。

　　29.简述网上新产品开发的要点。

　　30,简述应用平衡计分卡进行网络营销绩效考核的指标视角。
 

　　四、分析题：本大题共2小题，每小题12分，共24分。                   湖南自考

　　31.FT公司是一家在线鲜花销售商，产品包括自然系列和DIY制作系列。其中，自然系列价格低于市场价20%,以提高市场占有率;DIY制作系列根据消费者的具体要求搭配花束并确定价格，满足其个性化需求。FT在不同节日推出不同主题的活动吸引消费者。FT借助大数据营销深度洞察并预测用户需求，实时向用户手机端精准推送产品信息，定位最有价值的客户群，促进其购买。FT为客户提供咨询服务，解答他们的购买疑问。

　　请回答：

　　(1)分析FT的网络定价策略。(4分)

　　(2)分析FT采用了哪些基于移动大数据的精准营销方法。(8分)

　　32.某手机制造厂商IZ的消费者以25～35岁居多，他们选择IZ手机是因为其高科技感和高性价比。基于对产品的使用体验，他们产生了信任和偏爱，习惯性访问公司网站并购买新产品。借助Web2.0技术，IZ通过社交媒体与用户保持沟通。公司开通了微博，活跃粉丝量已过千万，能够第一时间把产品信息传递给粉丝。在新产品投入市场后，IZ鼓励用户在其网站上进行讨论、留言，上传手机性能测评及创意照片等内容。

　　请回答：

　　(1)分析IZ的网络消费者具有哪些购买动机。(6分)

　　(2)分析IZ的网络运营方式反映了Web2.0技术的哪些特点。(6分)
 

　　五、案例题：本题16分。                   湖南自考

　　33.NJ公司材料

　　NJ公司针对互动阅读这种新型阅读模式，开发了一款阅读App.该App以文字、图片、音乐、立绘为基础，建立了一个全新的互动体脸场景，摆脱了传统小说阅读的枯燥，可以更好地让用户沉浸在阅读模式里面。用户可以一边阅读一边互动，拥有代入感，还可以在线更改结局。NJ主要面向20~30岁左右的年轻人。通过精准的市场定位，NJ迅速走红。

　　依据客户的评价反馈，NJ进一步拓展了产品功能，在App中强化与用户的交流，并为其提供了更轻松的阅读环境和方便快捷的支付环境，使用户的体验更加愉快。例如，设计开发各种炫酷的画面效果和互动玩法，让用户身临其境，体会角色扮演的游戏感;简化操作流程，使用户几分钟就能学会制作互动小说并发布和分享自己的作品;提供海量精美官方素材，并能依据对用户的信息分析为其推荐人物立绘、天气场景等素材。

　　NJ利用社交媒体加大了推广宣传，依据目标用户的使用习惯，在他们常用的抖音平台上开设了账号，并开发了微信小程序，构建了与用户互动的社群。NJ还通过赠送积分、延长VIP会员使用时间等方式鼓励用户加大社会分享。此外，NJ利用大数据技术，对平台的运营进行动态的监控和分析，及时发现客户反馈的问题及新的兴趣点，进而调整自身的营销策略。

　　请结合案例材料，回答下列问题：

　　(1)指出NJ的网上目标市场和使用的网上市场细分变量。(4分)

　　(2)分析NJ采取的客户关系维护策略。(6分)

　　(3)分析NJ采用的社交媒体营销策略。(6分)